近日，山西省運城市紀委監(jiān)委公開曝光了8起形式主義、官僚主義典型問題，其中，“臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心辦公室主任王海霞在管理單位公章工作中審核把關(guān)不嚴問題”，赫然在列。據(jù)媒體報道，王海霞涉及的正是“‘臨猗蘋果滯銷’悲情營銷”事件。當時，臨猗縣政府通報稱，個別平臺采取不當手段取得了加蓋當?shù)剜l(xiāng)、村及果業(yè)部門公章的材料配合宣傳，并且陳述內(nèi)容與事實嚴重不符。
至此，當初鬧得沸沸揚揚的“臨猗蘋果滯銷”事件，終于得到了一個妥善的處理結(jié)果。目前，各大網(wǎng)絡(luò)平臺已加強審核，臨猗蘋果滯銷的虛假營銷已經(jīng)很難找見。但是，面對層出不窮的悲情式營銷，公眾仍需要更明確的回答。
在臨猗蘋果滯銷事件中，一位老大爺?shù)男蜗?，再加?ldquo;蘋果滯銷，幫幫我們”的文案，無疑是吸引公眾眼球的焦點。后來，這位農(nóng)民大爺?shù)男蜗笤诟鞣N各樣的營銷海報中被濫用：“臍橙滯銷，幫幫我們”“檸檬滯銷，幫幫我們”“辣椒滯銷，幫幫我們”……“臨猗蘋果滯銷”事件引爆輿情，在很大程度上也是因為低級的悲情營銷操作，消耗了人們的信任，冒犯了網(wǎng)友的善意。
然而，在現(xiàn)實中，依舊真實地存在著許多需要幫助的農(nóng)民。農(nóng)產(chǎn)品滯銷有很多原因，有的是因為產(chǎn)銷信息不對稱，有的是因為市場供過于求，有的也因為品種、口味不符合消費者需求。在互聯(lián)網(wǎng)如潮水一般席卷經(jīng)濟生活各個領(lǐng)域的情況下，傳統(tǒng)銷售模式面臨巨大的變革，提高營銷的水平，拓寬營銷的渠道，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者不得不掌握的新本領(lǐng)。
“褚橙”顯然是其中堪稱范本的案例。“褚橙”營銷以創(chuàng)始人褚時健的曲折人生作為賣點，將農(nóng)產(chǎn)品銷售與奮斗不息的價值觀結(jié)合在一起。“褚橙”當然很好吃，但“褚橙”的成功不全然因為它的好吃，就像那句有點俗套的話：為情懷埋單，為信仰充值。
在這樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，不管是一線生產(chǎn)的農(nóng)民，還是組織銷售和經(jīng)營的公司，都面臨著深刻的轉(zhuǎn)型。電商時代，你的顧客可能是千里之外的陌生人，他購買某類農(nóng)產(chǎn)品的選擇面也天南海北，那種地域化、小范圍的品牌認知度已經(jīng)不再起作用了。而在這樣的轉(zhuǎn)型潮流中，有成功者，自然也有失意者，居于兩者之間的，就是將農(nóng)民的悲苦遭遇用于營銷的做法。
面對這樣的悲情營銷，其實有理性的消費者也很矛盾。一方面，農(nóng)民是無辜的，他們不懂得網(wǎng)絡(luò)營銷的彎彎繞繞，而且他們未必是電子商務(wù)的直接受益者；另一方面，普通人無法識別營銷信息的真假，而且，根據(jù)常識和習慣性認知判斷，人們還是趨向于相信農(nóng)民生活不易，需要外界在適當?shù)臅r候撐一把，幫助農(nóng)民挺過難關(guān)。
可是，如果人們因此買到了“貨不對板”的產(chǎn)品，情感可能會走向相反的一面。人們可以因為同情農(nóng)民的悲苦遭遇而優(yōu)先做出購買抉擇，但購買本身并不是慈善行為。如果買來的商品不符合營銷的描述，消費者就會失望，就可能把憤怒轉(zhuǎn)移到無辜的農(nóng)民身上，一旦善意被透支，虛無和戾氣就會反噬。
依賴人們的“同情”銷售農(nóng)產(chǎn)品，終究不是長遠之計。悲情營銷是一把雙刃劍，盡管在短期內(nèi)對產(chǎn)品銷售有推動作用，但從長遠看，幾乎意味著放下了追求品質(zhì)的大旗。在“臨猗蘋果滯銷”事件中，商家故意打造臨猗蘋果“丑”的特點，這恐怕就是一種得不償失的做法。消費者選擇購買怎樣的蘋果，瞅準的不是它美還是丑，而是口味究竟如何。這大概就是臨猗縣政府大力辟謠，試圖從悲情營銷事件的影響中走出來，重塑臨猗蘋果形象的原因。
電商經(jīng)濟高度繁榮的時代，營銷就是講故事，消費者購買某樣商品實際上就是認可商品背后的故事，這可能是無法阻擋的商業(yè)規(guī)律。然而，不管是怎樣的故事，都不能以欺騙公眾為手段，以消耗公眾善意為代價。習慣了移花接木，習慣了以“賣慘”博同情，最終會遭到市場無情的揭露。利用消費者的同情或許容易，但重建消費者的信任就無比艱難了。
（原題為《悲情營銷遭罰，公眾善意經(jīng)不起透支》）